Sebelum kaki melangkah, jari sudah lebih dulu bergerak. Itulah gambaran konsumen masa kini. Di tengah kemudahan akses digital, cara konsumen menentukan pilihan produk mengalami pergeseran. Konsumen tidak lagi sekadar berjalan dan mampir, kini mereka mencari terlebih dahulu lewat layar sebelum melangkah ke warung. TikTok dan Instagram menjadi rujukan utama, bukan sekadar hiburan. Syahmi, wisatawan asal Jatinangor yang berkunjung ke Pangandaran, mengakui hal ini: “Aku biasanya tau tuh kan sempet lewat di TikTok, lucu-lucu jadi kepengen.” Baginya, konten video adalah penentu tujuan, bukan sekadar pelengkap perjalanan.

Pergeseran ini mengubah cara pengambilan keputusan, media sosial kini menjadi etalase virtual bagi konsumen sebelum berkunjung langsung. Makanan yang fotonya menarik, warung yang videonya viral, atau menu yang sering muncul di kolom komentar punya peluang lebih besar untuk dikunjungi. Visualisasi produk bukan lagi bonus, melainkan syarat. Konsumen tidak menunggu, mereka bergerak mengikuti konten yang muncul di FYP. Tidak hanya dalam pencarian produk, ekspektasi terhadap transaksi juga ikut berubah, mereka cenderung menginginkan transaksi yang praktis dan cepat, seperti penggunaan QRIS atau dompet digital yang dianggap lebih efisien dibandingkan metode konvensional. UMKM yang mampu memahami perubahan perilaku ini akan lebih siap bertahan dan tumbuh. 

UMKM di Antara Praktik Tradisional dan Tuntutan Digital    

Namun di sisi lain, tidak semua UMKM bergerak dengan ritme yang sama. Di Pangandaran, realitas di lapangan menunjukkan bahwa sebagian pelaku usaha masih mempertahankan praktik tradisional dalam memasarkan produknya. Pola seperti mulut ke mulut, penjualan keliling, hingga penitipan di warung masih menjadi strategi utama karena dianggap efektif dan tidak menambah beban biaya. Dede Holiah, pelaku usaha gula merah, menegaskan “awalnya cuma coba-coba (iseng), tapi ternyata langsung laris dan punya pelanggan tetap,” sehingga metode ini dianggap cukup untuk bertahan, sementara teknologi digital dipandang rumit dan belum mendesak bagi usahanya.

Meski demikian, kondisi tersebut tidak sepenuhnya menggambarkan situasi seluruh UMKM. Sebagian pelaku usaha mulai beradaptasi dengan digitalisasi, meski belum sepenuhnya optimal. Kedai Coklat menunjukkan bentuk UMKM semi-digital dengan memanfaatkan WhatsApp, Instagram, dan TikTok untuk penjualan serta melayani pemesanan delivery order. Namun, platform seperti GrabFood tidak berjalan efektif sehingga jangkauan pasar tetap terbatas. Meski telah bertransformasi, usaha ini masih bergantung pada konsumen sekitar, terutama mahasiswa, sehingga saat mahasiswa libur omzet ikut menurun. Digitalisasi terbukti bukan solusi instan. Tantangannya bukan hanya soal adopsi alat, tapi efektivitas biaya dan kecocokan pasar.

Ayam Geprek Showa memperlihatkan kondisi serupa dengan mengandalkan penjualan offline dan kedekatan dengan mahasiswa sebagai konsumen utama. Pola ini membuat penjualan sangat fluktuatif; meningkat saat musim ramai, namun menurun saat sepi. Upaya digital sudah dilakukan melalui pemesanan sederhana, tetapi belum menjadi strategi utama. Biaya komisi platform dan persaingan membuat peralihan digital terasa berisiko. Akibatnya, usaha ini berada di posisi tengah, menggabungkan cara tradisional dan digital secara terbatas. Kondisi ini menegaskan bahwa tantangan UMKM bukan hanya mengadopsi teknologi, tetapi memastikan efektivitasnya sesuai kebutuhan dan kemampuan usaha.

Menjembatani Kesenjangan: Adaptasi sebagai Proses Bersama

Di sinilah pertanyaan muncul: siapa sebenarnya yang perlu beradaptasi? Apakah pelaku UMKM yang perlu mengejar perkembangan digital, atau justru konsumen yang harus menyesuaikan diri dengan kondisi usaha lokal? Jika dilihat lebih dalam, persoalan ini   tidak bisa disederhanakan menjadi pilihan salah satu pihak saja.

Adaptasi harus dipahami sebagai proses timbal balik. Menuntut UMKM beralih ke digital sepenuhnya tanpa mempertimbangkan kapasitas mereka adalah hal yang tidak realistis. Di sisi lain, konsumen juga tidak bisa sepenuhnya mengabaikan konteks lokal beserta keterbatasan yang ada. Dalam konteks daerah seperti Pangandaran, situasi ini menjadi lebih kompleks karena adanya pertemuan antara karakter lokal, pola konsumsi wisata, dan arus digitalisasi yang tidak selalu berjalan seimbang.

Masalah utama sebenarnya bukan sekadar ada atau tidaknya komunikasi, melainkan ketidaksinkronan antara perubahan perilaku konsumen dan cara UMKM menjangkau pasar. Konsumen terbiasa dengan akses cepat, informasi yang jelas, dan layanan yang praktis. Mereka kini membandingkan pilihan dan mengambil keputusan berdasarkan kemudahan akses informasi di media sosial. Dalam situasi ini, persoalan sederhana seperti tidak adanya informasi produk, tidak diperbaruinya jam operasional, dapat menjadi masalah yang cukup besar. Hal ini terjadi karena produk tersebut gagal hadir dalam cara yang sesuai dengan kebiasaan konsumen saat ini. 

Sementara itu, sebagian pelaku UMKM masih mengandalkan pola konvensional seperti promosi dari mulut ke mulut atau penjualan langsung. Cara ini tidak sepenuhnya salah dan dalam kondisi tertentu masih efektif. Namun, pendekatan tersebut membuat produk kurang terlihat di ruang digital yang kini banyak digunakan konsumen. Akibatnya, masalah yang muncul bukan pada kualitas produk, melainkan pada visibilitas dan aksesibilitasnya. 

Penyesuaian dari sisi UMKM tidak harus selalu besar atau kompleks. Langkah sederhana seperti menyediakan informasi yang jelas, memperbarui ketersediaan produk, atau menggunakan metode pembayaran praktis seperti QRIS dapat membantu menjembatani kebutuhan konsumen. Di sisi lain, konsumen juga perlu memahami bahwa tidak semua UMKM memiliki kesiapan yang sama. Pada akhirnya, adaptasi bukan tentang siapa yang lebih dulu berubah, melainkan bagaimana kedua pihak bisa saling menyesuaikan secara seimbang.

Komunikasi Pemberdayaan sebagai Jembatan 

Di tengah tekanan digitalisasi yang terus meningkat dan keterbatasan yang dimiliki pelaku UMKM, komunikasi pemberdayaan dapat menjadi jembatan bagi kedua realitas tersebut. Pendekatan ini memandang UMKM bukan sebagai pihak yang tertinggal, melainkan subjek potensial yang berkembang melalui adaptasi bertahap dan saling memahami. Melalui komunikasi yang lebih terbuka dan partisipatif, UMKM dapat mulai menyesuaikan diri sesuai kapasitasnya, sementara konsumen tetap terhubung dengan realitas lokal yang ada.

Dalam praktiknya, pendekatan ini bisa diwujudkan melalui langkah-langkah yang tampak sederhana namun memiliki dampak nyata, mulai dari edukasi digital yang dirancang sesuai kebutuhan spesifik UMKM, pendampingan penggunaan media sosial secara bertahap, hingga penyajian informasi produk yang lebih transparan dan mudah dijangkau oleh konsumen. Di sisi lain, konsumen juga berperan dalam membangun ekosistem yang inklusif, salah satunya dengan tetap memberikan ruang dan apresiasi bagi pelaku usaha yang masih dalam tahap bertransisi menuju digitalisasi.

Pada akhirnya, yang dibutuhkan bukan sekadar teknologi atau akses, melainkan kesadaran bersama bahwa adaptasi adalah proses yang ditempuh secara kolektif. Ketika pelaku usaha dan konsumen mulai menyesuaikan cara pandang serta praktiknya masing-masing, UMKM tidak hanya mampu bertahan di tengah arus perubahan, tetapi juga tetap dapat merawat identitas lokalnya sebagai nilai yang justru membedakan mereka di era digital.

Penulis: Tim Mahasiswa Ilmu Komunikasi PSDKU 2023 Kelompok UMKM